I tisdags var jag på en utbildning anordnad av Aktuell Hållbarhet och Resumé Akademi på temat målgrupper och personas – drivkrafter för olika målgrupper att välja hållbart.

Utbildningen bygger på omfattande forskning från KTH Green Leap och handlar om hur olika människor och målgrupper har olika motivationer och hinder för att välja hållbart.

Kursen leddes av Sara Ilstedt och Joel Lindefors. Sara startade Green Leap på KTH som är en forskargrupp inom design och hållbar utveckling. Sara undervisar också på KTH inom hållbar konsumtion, kreativitet, tjänstedesign och användarcentrerad design. Joel Lindefors är kommunikationsstrateg och var med och grundade Futerras Stockholmskontor.

Under utbildningen gick vi igenom det workshopmaterial som Green Leaps forskning resulterat i. Under 2015-2017 pratade Green Leap med närmare hundra människor i olika städer i Sverige. De gjorde hembesök hos 25 personer, djupintervjuer, samt höll 8 fokusgrupper i 3 olika städer. Det enorma empiriska materialet de samlade in analyserades och blev till slut till vad de kallar Målgruppsarenan – en segmentering av fyra olika målgrupper med 8 personas (2 personas per målgrupp). Segmenteringen bygger på psykologen Schwartz teori om personers värderingar, som i sin tur grundas på intervjuer med människor i 80 länder.

Tittar man exempelvis på hur hållbara produkter marknadsförs idag så är det ofta att de vänder sig till en målgrupp – den målgrupp som redan är intresserad eller motiverad att välja hållbart. Ta vegetariska produkter till exempel, förpackningen har ofta gröna inslag, producenten heter kanske något med green, vego eller hälsa. Det tilltalar sannolikt en målgrupp med personer som redan är vegetarianer och drivna att välja hållbart. Det kanske inte är något en person som inte äter vego är så motiverad att välja. Joel tog upp ett av Futerras projekt som exempel, de var med och skapade marknadsföringen och utseendet på Oumphs produkter. Istället för att rikta in sig på den ”självklara” målgruppen gjorde de raka motsatsen. Oumphs produkter är mörka, mustiga och rock-iga, de frångår det gröna, hälsofierade vegoutseendet. Och det nådde en bredare målgrupp – försäljningen av sojaprodukter (alltså inte bara Oumph) ökade med hela 25 procent!

Bilder från oumph.se

Workshopmaterialet som Green Leap tagit fram ger alltså kunskap och verktyg för att bättre förstå olika människor och målgrupper och således kommunicera och designa produkter, tjänster och samhällsservice som får din målgrupp att göra hållbara val.

Under eftermiddagen delades vi in i grupper och testade materialet på ett par problemformuleringar. I min grupp hann vi gå igenom två olika problemformuleringar:

  1. Hur kan vi få folk att börja hushålla med sin el?
  2. Hur kan vi få personer att köpa mindre nyproducerade kläder?

Vi valde ut en eller flera målgrupper och personas för varje fråga och spånade idéer baserat på deras drivkrafter och hinder. Det kändes otroligt enkelt att komma på idéer när vi hade så tydligt beskrivna personas att utgå ifrån. Det är viktigt att veta för vem du designar eller till vem du kommunicerar, annars är det svårt att skapa något som når dem. Låter kanske självklart, men det är något som förvånansvärt ofta glöms bort eller prioriteras bort på grund av tidsbrist eller snäv budget.

Materialet är något som vi kommer att använda både internt och med våra kunder framöver. Tycker du att det här låter spännande och vill att vi ska hålla en workshop med er, hör av dig till oss på hej@bazooka.se

Läs mer om Målgruppsarenan och KTH Green Leap här