2011.09.08

Tre dagar. 38 presentationer och två workshops. Phu, tempot var rätt högt på årets Content strategy forum i London som jag (Petra) hängde på 5-7 september. Det här var andra gången som konferensen gick av stapeln och mitt helhetsintryck var, om kanske inte över förväntan (jag hade EXTREMT höga förväntningar ;) så i alla fall att det var en mycket bra fixad och spännande konferens. Temat var content strategy, innehållsstrategi, för webben. Det innebar att vi pratade om allt från att planera till att producera och mäta effekterna av innehåll på webbplatser och i sociala medier.

Att content is king..again..var något som många återkom till, och bara att den här konferensen samlar hundratals content-nördar från hela världen är ju ett starkt tecken på det. Jag skulle kunna (och vill) skriva en bok om ämnet, men jag börjar med att sammanfatta konferensen genom tre personer som jag tyckte var extra spännande att lyssna på; Gerry McGovern, Catherine Toole och Ove Dalen.

Gerry McGovern – “Manage the tasks, not the content”
Twitter: @gerrymcgovern
Gerry McGovern började med att fråga oss i publiken; “Har någon av er snabblänkar på er webbplats?”. Många händer åkte upp i luften. Varpå han säger; “Så vad är de andra länkarna för något? Ganska snabba länkar?”. Många gånger, menade han, försöker vi skyla över en obefintlig strategi genom att bygga på lager på lager med innehåll och snabblänkar när vi egentligen bara borde lyfta upp och fram det viktigaste innehållet. För att lyckas med detta krävs dock att man tar reda på vad ens besökare är intresserade av för information.

 

Det goda exemplet – Liverpool city council

Som ett lyckat exempel pekade Gerry på Liverpool city council. De ville få ner antal telefonsamtal och driva mer trafik till sin webbplats. Av erfarenhet visste de att flertalet personer som hörde av sig var intresserade av vad stadens bibliotek har för stängningstider, när sophämtningen sker etc. Denna information valde man därför också att placera högst upp på webbplatsen. Resultatet: 400 procents ökning av ärenden som invånarna sköter själva via webbplatsen. Lägst antal inkommande telefonsamtal av samtliga statliga institutioner i Storbritannien. Det här kan låta enkelt, men det kräver en hel del tanke och engagemang att hitta ”kärnan” av allt tänkbart innehåll som folk kan vara intresserade av. För den som tar sig an utmaningen finns dock stora vinster att kamma hem.

Det onda exemplet – NHS Choices

För att ytterligare förstärka vikten av genomtänkt innehåll tog Gerry upp ett annat exempel; NHS Choices webbplats är Storbrittaniens största webbplats när det kommer till att besvara hälsorelateraterade frågor, den brittiska motsvarigheten av Vårdguiden kan man säga. De flesta besökarna kommer hit för att söka på olika symptom. På webbplatsen visade det sig dock att en sökning på magont ledde till en rad sökresultat där en artikel om magcancer låg högst upp. Det går inte ens att börja skriva stomach utan att artikeln ”cancer of the stomach dyker upp”. Gerry gjorde en  jämförelse; ”hur skulle du känna om du gick till doktorn och sa “jag har ont i mag..” för att avbrytas med kommentaren “det kanske är cancer och du kommer kanske att dö”. Mängder med proffs jobbar med NHS webbplats; tekniker, användbarhetsexperter, designers..men ingen har koll på det innehåll som dyker upp när folk söker på olika symptom.

 

Catherine Toole – “Seven micro content strategy projects with high return on
investment”

En ren njutning var det att se copywritern Catherine Toole på scenen, ja jädrar vicken retoriker. Hon börjar med att berätta sagan om Prinsessan på ärten. Och hennes poäng med sagan var att om vi (innehållsstrategerna) kan hitta de små smärtsamma ärtorna (ordvalen/formuleringarna) kan vi också få den snygga prinsen, kungariket och bli godkända av den granskande företagsledningen.

Små förändringar – stor skillnad

Vidare berätta hon om några små förändringar i språket som kan göra stora förändringar när det kommer till resultat och inkomster för företagen. Några av de exempel som hon lyfte fram var; att frasen ”Get started now” i jämförelse med ”Sign up” leder till många fler registreringar (ordet ”get” triggar oss – vi vill ha saker…), ett annat tips på ”trigger” var att hjälpa besökaren att få en konkret bild av resultatet, ett exempel på det som hon gav är Spotifys´ tagline ”you’re only 90 seconds from a world of music”. Att dessutom Mark Zuckerburg (Facebooks grundare) intygar att Spotify ”is so good” gör säkert inte heller tjänsten mindre trovärdig.

Presentationen innehöll överlag många exempel på hur mindre ordval kan göra stor nytta. Jag blir alltid extra lycklig när jag lyssnar på någon som håller ”tone of voice-facklan” högt. Som retoriker har jag helt och hållet övertygat mig själv om att språket, både på en övergripande nivå såväl som på enskilda ordval påverkar oss människor mer än vad vi tror.

Om du vill testa dig själv, och jämföra dig med andra användare ett tips att gå in på ”Which test won?”. Catherine hämtade flera exempel där ifrån och det är en webbplats som publicerar olika tester som visar vilken design, vilket innehåll och språk som flest personer går igång på.

 

Ove Dalen – ”Cut the crap: why deleting is improving”
Twitter: @ovedalen

Måste säga att jag älskar texten ”90 procent of the content on your site can be removed. Contact us today.”som står på Ove Dalens första bild i presentationen. Lika tydligt som det budskapet var också resten av hans presentation.

För att förstärka sin poäng använde sig Ove av ett exempel, telenor.no, som han själv har hjälpt till med att banta ner. I korta drag; Telnors webbplats kapades ner från 4000 till 500 sidor. En minskning på 80 procent. Mailförfrågningarna till kundtjänsten har sedan dess gått ner med 35 procent (besökarna får och hittar den information de letar efter) och Telenor har också fått en mycket enklare webbplats att jobba med.

Vägen till den smala webbplatsen hade givetvis inte gått smärtfritt, och vad han bland annat hade lärt sig var följande:

”Stoppa kakafonin från 1000 interna röster”. Samla alla som är inblandade i projektet och kartlägg tillsammans vilka användarmål och strategiska mål som ska uppfyllas. Då är alla med på banan från början och har en gemensam bild av uppdraget.

”Arbeta inte i silos”. Interagera med andra discipliner, om du är innehållsstrateg – samarbeta nära med designers och informationsarkitekter. Ofta visar det sig att man har samma mål men använder sig av olika verktyg för att nå dit. Samarbeta och vinn tid på det!

”Lansera inte allt på en gång”. Dela upp lanseringen i mindre delar och få på så sätt bättre koll på varje del av webbplatsen som du släpper. Nackdelen är att man under en tid har två webbplatser. Att lansera på det här sättet är troligtvis mest aktuellt om man jobbar med en väldigt stor webbplats, som i Telenors fall.

Här finns Oves presentation i sin helhet; www.slideshare.net/ovedalen/cut-the-crap-why-deleting-is-improving